汽车观察：中国能否定义新豪华？

4月19日，极氪智能科技在乌镇正式发布四座超豪华旗舰MPV车型极氪009光辉，官方零售价为78.9万元起，并将其称为比肩劳斯莱斯的豪华MPV。在中国品牌冲击新高端过程中，已经展现出中国汽车工业足够的成就，极氪009光辉无疑是其中的典范之作。但中国真的能打造出全球承认的豪华品牌吗？

中国豪华品牌诞生的环境与传统豪华品牌完全不同。纵观豪华品牌诞生的历史，英国豪华品牌的诞生与英国的国际地位息息相关，比如劳斯莱斯诞生于1906年，20世纪50年代劳斯莱斯与英国皇室的长期合作，让这个品牌名声大振。同时，由于英国当时处于世界政治、经济、文化、军事的中心地位，英国本土和国际上的权贵、商贾名流云集英国，这让劳斯莱斯成为上流社会追捧的豪华品牌。应该说，正是因为权贵和精英的追捧，成就了劳斯莱斯在汽车行业中稳居豪华品牌之巅的位置。换个角度看，英国当年的豪华品牌并没有都做到了今天，有的保持着上升的态势，有的正在走下坡路，有的被淘汰，原因恰恰是失去了精英、权贵的追捧。说穿了，品牌的产权是厂家的，但品牌是属于用户的，现在中国推出的豪华品牌缺少的或许不是技术和工艺水平，而是有质量的用户群。

再说德国品牌，德国的豪华品牌与德国在全球工业中的地位息息相关，德国始终站在全球制造业的顶端，德国汽车、手表等工业品始终是质量的代名词，加之德国人酷爱赛车，赛车运动又受到上流社会的追捧，以及在豪华方面的追求，从而形成了德国车特有的品格。尽管德国豪华品牌和英国的豪华品牌各有千秋，但与英国豪华品牌成名的路径有异曲同工之妙。现在中国品牌中的一些产品在品质上可以和德国车一较高下了，但是这些品牌并未成为社会认同的标志。例如，时尚的标志、品质的标志、身份的标志等，让人们获得内心荣耀感的东西。

再看美国、日本的豪华品牌，之所以没有像英国、德国那么成功，都因为没有被全球上流社会所公认，所以被认为是区域性的豪华品牌。韩国做豪华品牌就更难了，这是因为韩国从来不是世界政治、经济、文化中心，更没有足够多的精英权贵去追捧，所以不具备做豪华车的生态环境。这也是为什么日系豪华车要去美国做的道理。美国、日本、韩国顶级豪华品牌的质量都相当不错，都具有一车传三代的能力。而目前中国冲击高端的产品多是电动车，电动车的寿命决定于电池，这就决定了中国的豪华品牌做得再好也不具备传代能力，或者说文化的传承很容易被打断。奥迪就是个好例子，虽然战争让奥迪工厂化为乌有，但是奥迪战前的产品还在、品牌的口碑还在，如果奥迪产品没有传代能力的品质，战后不可能接续品牌文化，更谈不上品牌的复兴。

今天中国提出了新豪华的概念，一是设计上具有足够的艺术性，二是能够给用户提供足够的价值，三是有顶尖的科技含量。这与传统豪华最大的不同点在于，传统豪华更强调耐用性，价值方面更多是品牌价值观层面的、是品牌美誉度层面给予用户的。从这个意义上说，中国豪华品牌给人带来的价值更具时效性，一是电池的寿命问题，二是过于消费电子化倾向问题，三是最核心的问题，即缺少品牌价值观，更缺乏品牌价值观的输出，没有价值观层面的认同，产品多豪华都托不起人们对品牌认知的高度。

那么，极氪就成不了豪华品牌吗？从极氪的豪华配置、安全、舒适、设计美学、制造工艺等诸方面看，真的可以与劳斯莱斯一比高下，只是劳斯莱斯不是批量产品。但更重要的是要提高极氪的使用寿命，因为任何奢侈品都具有收藏和传承的价值，电池寿命、消费电子化都是影响整车寿命的大问题。

前不久，网上流传一段短视频，一辆105岁的奔驰在环游世界，这与其说是豪华旅行片，不如说是奔驰的用户在传播奔驰的历史、在诠释奔驰品牌文化。反观我们以电动车为基础打造的豪华车，和奔驰相比，我们的豪华在产品层面，奔驰的豪华在品牌层面。另外，要想成为豪华品牌，还需要成为上流社会必备的、标志性的品牌。当然，能否成为世界级的豪华品牌，不仅仅在于品牌是否拥有公众认同的价值观，更大程度上有赖于国家的国际地位，国家所传递的价值观。所以说，中国能重新定义豪华概念吗？这不完全取决于主机厂的决心，更不取决于营销说辞的逻辑多么缜密，而取决于中国乃至全世界上层社会的共识。