5成收入靠旺仔牛奶，00后为何“抛弃”零食大王？

《创业前线》下的子弹财富观

冯玉

鸡蛋总量

千千

旺旺正在被遗忘。

日前，旺旺发布了2022财年中期业绩报告，营收和利润双双下滑，没有引起太大的市场反应。

这种来自中国台湾省的零食大王除了可能在传统节日出现在父母的礼物清单上之外，几乎无法打动年轻用户。

老化的品牌和产品跟不上时代，这在几年前就已经被外界贴上了旺旺的标签旺旺也意识到了零食行业的变局，于是加速了新的疯狂的跨界营销，搬出了箱底的营销方式，只为延续过去的辉煌

可是各种措施并没有让旺旺重回巅峰今天的旺旺，似乎和80，90后记忆中的零食品牌没有太大区别

旺旺怎么掉队了。

1.艰难的2022

旺旺2022财年不好过。

集团2022财年上半年总收入较去年同期下降4.8%至108.33亿元，公司权益持有人应占利润下降23.6%至15.96亿元。

不仅是2022财年，近几年旺旺的总营收和净利润都有明显波动本集团受外部环境影响较大，经营状况不稳定

Wind数据显示，2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%，2.77%，—2.99%，8.77%和9.31%，归属于母公司的净利润增长率分别为3.31%，15.56%，10.76%，6.98%，6.05%。

不仅是利润下滑，受原材料成本上升和终端消费压力的影响，2022财年上半年旺旺的毛利率较去年同期下降4个百分点至42.8%。

按品类划分，旺旺的食品业务主要包括米果产品，乳制品及饮料，休闲食品等产品。

其中，由于海外市场销售的恢复和增长，米果产品收入19.72亿元，同比增长5.1%，受供应链及终端销售放缓影响，乳制品及饮料收入56.93亿元，同比下降13.2%，休闲食品收入达到30.79亿元，同比增长7.1%。

这也意味着旺旺米果和休闲食品品类收入稳步增长，但占营收大头的乳饮料却陷入下行通道。

像大多数品牌一样，旺旺也没有逃脱原材料成本上涨的长尾影响2022财年上半年，集团销售商品成本同比增长2.2%至61.95亿元，其中全脂奶粉，棕榈油，白糖等价格上涨涨幅甚至达到了两位数

值得一提的是，上半年旺旺分销成本为14.64亿元，同比增长2.6%，占总营收的13.5%，其中雇佣费用占总营收的5.1%，广告费用占2.7%，分别比上年同比增长0.4%和0.3%。

此外，旺旺2021财年和2022财年上半年的库存周转天数分别为95天和79天，远高于行业平均水平60天相比之下，截至2022年6月，零食品牌达利食品上半年的库存周转天数仅为27.6天

在资本市场，投资者似乎对旺旺2022财年上半年的表现不满意财报发布后第二天早盘一度下跌近3%，随后收复大部分跌幅截至12月2日收盘，中国旺旺股价为5.04港元/股，较前一交易日下跌3.08%，市值为598.94亿港元

2.王耔·米尔克:时代的眼泪

不熟悉旺旺的人可能不知道，它其实是一家60后台湾省企业——成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司，1983年正式创立旺旺品牌，1992年进入大陆投资建厂。

事实上，旺旺品牌的发展故事还得从富二代创始人蔡衍明说起。

1976年，19岁的蔡衍明成为父亲宜兰食品厂的总经理，但和许多富二代一样，他对管理的无知很快让工厂负债上亿元。

可是，初战的失败并没有挫伤蔡衍明的热情他很快在研究中发现了一个商机——台湾省的大米资源过剩，可以用来制作米果，也就是一种以大米为原料的小吃

当时日本最著名的碾米厂是岩冢水果株式会社，蔡衍明并不只是三顾茅庐他用了两年时间真诚地去拜访，最后和它达成合作，从中引进米果加工技术，把成品投放市场

20世纪90年代初，成功赢得台湾省市场的蔡衍明将目光投向了北上之路。

他选择了湖南省的小县城望城作为他的第一站这里盛产大米，县城的名字就包含了生意兴隆的比喻

旺旺的复原乳配方是从日本引进的，而当时国内液态奶处于绝对的蓝海市场，所以这种饮料性质的饮料成为了当年奶制品的代名词。

同时，在传统媒体当道的年代，电视广告无疑是最触动人心的营销渠道在80，90后的记忆中，旺旺系列产品的洗脑广告风靡一时

从2004年到2013年，旺旺总营收的复合增长率达到21%Wind数据显示，2013年，旺旺营收达234亿元，净利润达42亿元，总市值一度突破1600亿港元，使蔡衍明成为台省首富

从收入贡献来看，当年的爆款产品，今天依然是集团的收入把柄。

2022财年上半年，乳制品和饮料收入占旺旺总收入的50%以上，其中主品牌王耔牛奶占该品类收入的90%以上可以说，王耔牛奶这个网络老名人撑起了旺旺销售业绩的半壁江山

但这位网络老名人已经出现了销量下滑。

首先，奶粉还原的复原乳早已被液态奶踢出圈子。

欧睿数据显示，中国调味奶的市场规模已经从2014年的1036亿元下降到2020年的604亿元。

当低糖，营养更丰富的乳制品大行其道时，只有童年风味的王耔牛奶只能继续走情感路线这也意味着这个产品被排除在核心竞争圈之外——20年前的爆款产品，现在已经过时了

可是在高利润的饮料赛道，旺旺并不愿意交出曾经的霸主地位。

早在2015年，旺旺就推出了第一款名为刹车的功能饮料，2016年推出嘿维生素营养饮料，今年6月，旺旺推出了新的慧喜功能饮料可惜这些产品已经陆续从市场上消失了

3.百变盛世，不务正业。

旺旺早就意识到，过度依赖王耔牛奶等爆款产品可能会带来经营风险。

早在2015年，旺旺就开始推动品牌多元化，先后推出创新饮料品牌Bond，健康营养品牌Fix Body，麻辣零食品牌Hot先生等，涵盖果汁，糖果，米酒，乳酸菌饮料等细分行业

虽然旺旺在财报中指出，集团5年内上市的新产品占总营收的10%以上可是，这些涵盖了目前新消费最热门领域的曲目，却没能冲出下一个王耔系列目前看来，他们只是财大气粗的广撒网创新

渠道方面，旺旺也开始尝试全渠道布局，试水传统电商，直播电商到自动售货机，贴牌，旺仔旺铺等销售模式。

但对于传统消费品牌来说，进入新渠道不仅意味着盈利，更意味着在传统价格体系上撕开一个口子。

今年以来，经营不善的社区团购，生鲜电商平台相继倒闭，甚至有经销商表示，旺旺部分地区的产品价格与团购平台上的产品一度出现价格倒挂。

当传统小吃摊贩开始慢慢探索线上渠道的时候，小吃行业早已发生了变化。

零食品牌三只松鼠刚刚成立短短几年，三只松鼠迅速成为互联网零食三巨头之一，通过线上渠道打出了自己的江山

时光易逝直到2015年，蔡衍明才在公开场合承认:我是从食品生产商起家的以前不知道互联网有这么大的作用现在我们也在关注这一块

国信证券数据显示，2017年，三只松鼠，百草味，良品铺子线上市场份额分别为11%，6%，5%，而旺旺线上销售市场份额不足1%。

新零食时代，旺旺也开始绞尽脑汁在营销策略上拉拢年轻人——打造旺旺这个超级IP。

比如，旺旺推出了56个全国牛奶罐，围绕旺旺IP，继续推出衍生周边产品，还与自然堂，奈雪等知名品牌合作，推出限量联名产品。

除了IP营销，旺旺还在咖啡，低度酒等领域进行了多次跨界尝试。

但热闹的背后，中年旺旺似乎并没有把一些新产品植入消费者的脑海。

在子弹财富看来，除了品牌形象的老化，新品难以吸引Z世代年轻人的重要原因之一在于其对渠道策略的重视——与线上渠道的式微不同，旺旺多年积累的实力依然在于下沉市场的渠道实力。

旺旺的财报显示，截至2022年3月31日，集团在中国拥有422个营业厅，35个生产基地和81个工厂，合作经销商超过1万家。

在一些业内人士看来，旺旺主要是在城市的传统老市场发展其品牌调性，产品结构以及在新零售方面的尝试都不顺利，新品也没有踩到当下的消费痛点

现在临最近几年底，旺旺也在为一年一度的冲刺做准备，通过创新的渠道展示场景，促进零食组合的销售可是，让蔡衍明担心的问题始终存在——除了节日假期旺旺大礼包的节日包装，旺旺还能靠什么吸引00后

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