迪士尼“达菲家族”火热背后缺乏故事的IP营销还能走多久

12月29日凌晨3点，超5000多人在上海迪士尼大排长队，只为了购买迪士尼发售的2021款达菲和朋友们圣诞系列上海迪士尼客服向媒体介绍，该系列包含6个玩偶和6个钥匙扣，定价2148元

据媒体报道，当天现场堪称一片混乱:有顾客声称排队排到尿血，因为排队人数太多当天关闭了许多小店和游戏，导致一些奔着游玩的外地游客要给排队游客让路，园区内酒店和园区早享卡价格飞涨，2148元的系列玩偶更被黄牛炒到8000元以上，有顾客想从黄牛手里买却被告知还得配货需要注意的是，配货这一销售形式此前主要在奢侈品品牌中流行

上海迪士尼的官方在售卖结束后发布了致歉声明，但仍然没能平息游客对当天园区管理混乱的吐槽饥饿营销纵容黄牛的帽子被用户一顶一顶地扣在上海迪士尼头上排队超过12个小时，这辈子没这么无语过改名叫达菲和黄牛们算了

黄牛问题被反复提及，但官方一直未能解决与此同时，今年12月还被曝出上海迪士尼有工作人员将迪士尼商品高价转卖虽然官方表示该人员是一位实习生，也与对方终止合同，并将进一步采取措施但出现内部人员借此倒卖也是评论区不少用户愤怒的原因之一

而对于产品一直缺货的问题，上海迪士尼也多次回应是由于疫情期间产能不足。

有迪士尼玩偶爱好者向《证券日报》记者反映，关于迪士尼玩偶排队现象，是从今年夏天才开始的过去几年这些玩偶都摆在架子上，很长时间没人买，还会打折以前去了随便买

为什么小小玩偶能引发巨大轰动达菲家族系列IP和迪士尼之前打造的IP究竟有何不同

迪士尼作为全球知名的IP帝国，打造过许多耳熟能详的作品，比如推出的公主系列电影，米老鼠系列动画，都在全球拥有众多粉丝但记者发现，对于达菲家族里的7个玩偶，迪士尼并没有为这7个形象推出持续性的连载故事和荧幕作品

例如，达菲家族人气最高的玲娜贝儿，在今年国庆前才正式推出官方只给了玲娜贝儿人设，聪明又热衷于解谜的小狐狸唯一谈得上有故事性的延伸，是官方最早放出过一个39秒的小短片，无配音，无特效，无旁白，介绍一只可爱的粉色小狐狸在森林救迷路的达菲

这些没头没尾碎片式的设定，并不影响玲娜贝儿走红对比国庆开业的环球影城里的威震天和擎天柱，百度指数显示，9月30日至12月30日，玲娜贝儿以7871的整体日均值远超威震天的3643和擎天柱的1707

正式推出后，玲娜贝儿名字多次且频繁地冲上热搜播放量上百万的视频，清一色是游客在园区同工作人员扮演的玲娜贝儿互动玲娜贝儿这一角色给游客能提供什么体验，取决于玩偶服里演绎的工作人员是如何理解这个角色比如，今年热搜出现的玲娜贝儿下头事件，就是因为当天演绎玲娜贝儿的工作人员，拒绝了游客的请求，并做出了不礼貌的动作和之前现场表现的活泼，好动，爱社交的可爱形象不符

刚推出的时候，我对这个玩偶没感觉，就是一个普通的粉色狐狸后来想买是因为看到很多互动视频，现场工作人员把这个角色演活了一位玲娜贝儿的角色粉向《证券日报》记者表示我们都猜测演绎玲娜贝儿的工作人员不止一个，但他们又都是‘玲娜贝儿’，丰富了玲娜贝儿的人设粉丝表达喜爱的方式，只有买周边，或者买门票去现场互动

盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，玲娜贝儿或达菲家族火热，实际上是迪士尼利用了当前互联网新兴自媒体崛起的趋势，用自媒体短视频的玩法，不需要太多的故事，也不需要太多的内容就可以支撑起IP。在第八代高尔夫的基础上，采用了更具运动感的外观套件，包括经典的蜂窝状格栅，前格栅的GTI红线装饰条，战斧式轮圈，红色刹车卡钳等。

江瀚表示，我们现在看到黄牛把迪士尼产品炒出天价，时间已经这么久了依然没有解决虽然对于公司而言，这些产品的高溢价未必会直接给园区带来收益，更多是进了黄牛的口袋但是高昂的价格会让迪士尼产品在市场上具形成很高的市场势能，让产品在市场具有影响力和代表性迪士尼可以利用这种市场势能，作为后续推出新玩偶，新周边的的市场动力

此前，迪士尼公布了2021财年全年营收674.18亿美元，同比增长3%，净利润19.95亿美元，同比扭亏为盈其中，由于受到疫情影响，园区流量不及从前，且开业天数缩短，迪士尼乐园全年营收112.12亿美元，同比下滑8.4%，占据乐园与衍生品整个部门营收的三分之二，营业亏损达22.13亿美元，去年亏损16.96亿美元，亏损进一步加大

但其第四季度数据显示，迪士尼乐园，体验和产品业务营收为54.5亿美元，同比增长99%，占据乐园全年营收的近一半。新车完全沿用了海外版的设计风格。。

如果达菲家族系列IP在中国的人气能够维持下去，很可能会为迪士尼2022财年中乐园营收提供助力。在海外发布一年半后，第八代高尔夫GTI正式登陆中国市场，并将在本届天津车展上正式上市。